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在当今世界的80亿人口中，有64%的人使用互联网，是十年前的两倍。互联网的普及颠覆了消费者的生活，其中也包括他们的购物方式。据欧睿国际（Euromonitor International）预测，到 2024 年，消费者在网上购买商品和服务的支出将接近 11 万亿美元。
这个不断增长的数字需要成为你零售战略的中心。在上个月举行的2024NRF零售大展（NRF 2024: Retail’s Big Show）上，笔者谈到了将对零售商和品牌产生最大影响的数字化购物趋势。
现在就让我们来分析一下2024值得关注的三大趋势。
更直观的电子商务
线上渠道在消费者中的影响力日益增强，这给企业带来了改善在线体验的压力。从 AR到物联网，再到生成式人工智能，不断发展的数据收集战略和新兴技术使改善在线体验成为可能。这些进步有可能改变在线购物体验，使其变得更加直观。
消费者的期望也变高了。大约一半的线上消费者想要独一无二的产品，五分之一的消费者希望获得更加个性化的购物体验。根据欧睿国际的消费者研究，最精通数字技术的人群在这两个方面的要求都更高。这很能说明问题，因为这种向更直观体验的转变正在这些消费者更频繁购物的数字渠道中体现出来。
在某种程度上，这意味着要确保在线购物渠道更接近于消费者在实体店的亲身体验。虽然这个过程会用到各种数据和技术，但生成式人工智能将在塑造在线体验方面发挥核心作用。从改善客户服务到定制营销信息，再到优化供应链，生成式人工智能可以以多种方式得到利用。
由生成式人工智能驱动的虚拟助手可以通过使用额外的信息源来提供情境信息，从而创造更直观的体验。Zalando的新聊天机器人可以根据购物者可能提出的问题提供建议，未来还可以结合个人偏好，逐步使购物的探索体验感觉更加直观。
欧睿咨询的“行业之声调查”（Voice of the Industry Survey）显示，近一半的行业专业人士表示，他们计划在未来5年内投资生成式人工智能。像生成式人工智能这样的新技术可以给品牌带来竞争优势。那些能够利用这些先进技术创造下一代购物体验的行业先去将推动一种新的购物行为，并迎来下一个所谓的“优步时刻”。
TikTok经济
数字消费者正涌向TikTok及其中国姊妹平台抖音。各个品牌都在努力在这些以短视频内容著称的平台上推广自己的产品和服务，但一些最能促进品牌销售的病毒式传播趋势是由这些平台上的用户自发生成的。
字节跳动旗下的这些平台不仅是最受欢迎的，而且也是增长最快的。根据欧睿的《消费者之声》（Voice of the Consumer）调查报告显示，到2023年，全球43%的数字消费者每月都会使用这些平台，三年内增长了19个百分点。这些短视频平台也以其无尽的推送和先进的算法而闻名，受到年轻消费者，尤其是Z世代的欢迎。
尽管TikTok上的大多数营销活动都是由品牌资助或发起的，但一些最具病毒式传播的内容都是其他用户自主生成的。2023年，一位以色列TikTok博主发布了一段视频，视频中她把冷冻的贝蒂克罗克（Betty Crocker）水果软糖卷包装在冰淇淋周围，做成了一个脆脆的水果味甜筒。几乎在一夜之间，超市里的水果软糖卷就被抢购一空，还形成了一个黑市。
字节跳动旗下的多个平台正在涉足零售领域。2020年，抖音从一个纯粹的社交媒体平台转向零售，以低廉的收费结构优先考虑小卖家，并通过广告补充收入。此举让抖音在电子商务领域获得了巨大的收益。欧睿最新的电子商务研究显示，与2022年同期相比，抖音市场上美容和个人护理产品的在线销售额在2023年的9个月里飙升了81%。至于TikTok，它的TikTok商店在东南亚取得了成功，并于去年9月在美国和英国开设了商店。
在雅加达的Tanah Abang纺织品市场，一名商人通过流媒体进行直播销售。图片来源：COPYRIGHT 2023 THE ASSOCIATED PRESS. ALL RIGHTS RESERVED.
改进退货服务
长期以来，消费者一直希望退货无忧，但实现这一期望并非没有挑战。电子商务的兴起、一些零售连锁店的关闭以及可持续战略的推动等趋势的融合，正在将更完善的退货服务提上行业议程。新技术和合作伙伴关系正在为购物者带来更愉快的退货体验铺平道路。
创造无忧的退货体验并非没有挑战。首先，消费者对“无忧”的定义各不相同。尽管43%的线上消费者认为快递是在线购物退货的首选渠道，但不同年龄段的人的偏好有所不同。例如，婴儿潮一代更喜欢通过快递退货，而Z一代更喜欢在商店退货。为了解决不愉快的退货体验，行业需要转变观念，将其视为提高忠诚度的问题，而不是收入流失的问题。
零售商正在采用各种各样的策略来减少退货，或者至少减少退货对利润的影响。电子产品专家百思买（Best Buy）将开设10家较小的门店，专门销售二手和翻新电子产品。这些商店的目标是针对价格敏感的购物者，并从开箱和退货产品中获得更多收益。越来越多的零售商将退货服务外包给Happy Returns或Loop Returns等公司，它们可以为商家提供可定制的在线退货和换货门户。
迄今为止，许多零售商都对退货在塑造顾客忠诚度方面所起的关键作用不太重视，因此让这一进程受到了搁置。但这种情况正在改变。根据欧睿的行业之声调查显示，三分之二的零售业专业人士表示，他们计划继续甚至加快对产品退货服务的投资。
展望未来
所有这些趋势表明，网上购物正在不断走向成熟，从产品发现到可能退货的整个过程都在改善客户体验。第二个主题是消费者如何渴望在与品牌的关系中拥有更大的权力。TikTok经济植根于消费者如何利用社交媒体在价值交换中获得权力，而改进退货服务在一定程度上是由于消费者希望零售商和品牌提供更多有意识的消费选择。
当你开始执行2024年战略时，不妨利用这些洞见来指导你的营销活动、决策和增长计划，以迎合最精通数字技术的消费者。
